Oggi per brand, club e federazioni l’importanza di una sponsorizzazione non è più la sola visibilità, ma il valore generato per il business
Oggi i nostri interlocutori nell’ambito sportivo ci chiedono sempre più spesso: «Come ha funzionato la sponsorizzazione, e quanto ha contribuito al business? Quale property scegliere sulla base dei miei obiettivi di business?». Esigneze concrete che dimostrano come il settore sia entrato in una fase più matura.
Oggi: misuriamo l’attività, meno gli effetti
Reach, impression, tempo a schermo, media value: la sponsorizzazione sportiva è già tra gli ambiti più misurati del marketing. Il limite emerge quando il board chiede se l’investimento abbia cambiato le percezioni, portato clienti o sostenuto le vendite.
Un media value di 15 milioni di euro, da solo, non dice se una sponsorizzazione abbia funzionato. Per questo il primo spunto che proponiamo è semplice: prima di chiedersi che cosa si può misurare, chiedersi quale risultato si vuole ottenere.
Il nostro metodo: la Sponsorship Outcomes Pyramid
Per collegare attività e impatto abbiamo sviluppato la Sponsorship Outcomes Pyramid. Il modello parte dall’investimento e sale fino ai risultati commerciali, passando per esposizione, ricordo, engagement, impatto sul brand e comportamento. Più si sale, più la misurazione risulta essere strutturata e maggiore diventa il valore per il business.
La Sponsorship Outcomes Pyramid: ogni livello genera un risultato diverso, dall’opportunità di essere visti fino al valore commerciale.
A ogni livello misura corrispondono strumenti precisi: le metriche BIS-X pesano la visibilità in base alla probabilità di ricordo, la misurazione dei KPI di brand monitora le percezioni dei consumatori sui brand, Profiles, Shopper e le survey custom stimano i comportamenti d’acquisto quando i dati di vendita non sono disponibili.
Il secondo spunto strategico è che non esiste un KPI universale: ogni obiettivo richiede il proprio framework di misurazione.
Da «è stato visto?» a «come ha funzionato?»: un passaggio già in corso
Per anni la domanda è stata l’esposizione: il brand è stato visto? Poi è arrivata l’efficacia: ha funzionato? Oggi brand, club, leghe e federazioni chiedono già il passo successivo, il contributo: come ha funzionato, e quale parte della partnership ha generato crescita?
Quello che fino a poco tempo fa sembrava un traguardo lontano è diventato una richiesta concreta. Le aziende sono chiamate a giustificare con precisione ogni investimento, mentre i club devono dimostrare ai partner un valore che vada oltre la presenza del logo. La sola misurazione della visibilità non è più sufficiente.
Un presupposto e quattro cambiamenti già in atto
Punto zero: l’esposizione resta la condizione necessaria, non il traguardo. Senza visibilità una sponsorizzazione non può produrre alcun effetto e per questo continuerà a essere misurata. Tuttavia secondi a schermo e media value descrivono un’opportunità, non un risultato: sono il punto di partenza dell’analisi, non la sua conclusione.
1. Il ricordo è il ponte tra visibilità e impatto. Essere visti non significa essere ricordati. Due brand con la stessa esposizione possono ottenere risultati molto diversi se solo uno dei due resta nella memoria dei tifosi e viene associato alla squadra. Per questo le metriche più evolute, come BIS-X, pesano la visibilità in base alla probabilità di ricordo, permettendo di confrontare le sponsorizzazioni sulla base dell’effetto reale e non della sola presenza.
2. I dati sul singolo fan rendono possibile l’attribuzione. Oggi è possibile osservare quello che una buyer persona ha visto, ha pensato e fatto in relazione ad una attivazione. Se ha notato lo sponsor, se ha cambiato opinione sul brand, se lo ha preso in considerazione o acquistato: è questo che consente di attribuire alla partnership una parte dei risultati, invece di limitarsi a ipotizzarla.
3. L’AI accelera la misurazione, ma non sostituisce l’interpretazione. L’intelligenza artificiale sta già rendendo più rapide ed economiche attività come il riconoscimento dei loghi, l’analisi dei contenuti social e l’elaborazione dei dati. Disporre di più dati, più velocemente, non significa però comprendere meglio. Stabilire quali elementi della partnership abbiano prodotto un effetto, e perché, richiede ancora competenze strategiche e una lettura critica dei risultati.
4. Il vantaggio competitivo si gioca sul contributo. Per contributo si intende la quota di risultati di business (notorietà, considerazione, nuovi clienti, vendite) attribuibile direttamente alla partnership, distinta dagli effetti delle altre leve di marketing. Chi è in grado di quantificarla dispone di argomenti più solidi: i brand per allocare il budget e rinnovare gli accordi più efficaci, i club per dimostrare ai partner il valore della propria offerta e negoziare su basi oggettive.
Questi cambiamenti hanno un elemento comune: la misurazione in sé non rappresenta più la criticità principale. Il valore si è spostato sulla capacità di interpretare i dati e collegarli tra loro.
Per un brand nuovo sul mercato, che punta alla notorietà, conta capire quanto l’esposizione si sia tradotta in ricordo e in associazione con la squadra. Per un market leader, che punta ad acquisire clienti, conta inserire la sponsorizzazione nei modelli di marketing mix, accanto a pubblicità e CRM, per stimarne il contributo reale. In entrambi i casi la domanda è la stessa, ed è già attuale: quale parte dell’investimento ha prodotto quale risultato?
Dalla sponsorship alla partnership intelligence
Lo sport sta già cambiando forma. I tifosi seguono gli eventi tra broadcast, streaming, social, canali dei creator ed esperienze sempre più personalizzate, mentre le inquadrature fisse perdono peso nella copertura televisiva. Gli sponsor investono ben oltre i cartelloni a bordo campo e il logo sulla maglia: contenuti dedicati, collaborazioni con creator, programmi per la comunità, esperienze per i fan, dati e tecnologia.
La sponsorizzazione è diventata partnership, e l’esposizione è solo un capitolo di una storia più ampia. Non sono mai esistiti così tanti dati su ciò che i fan vedono, ricordano, condividono, provano e fanno. La sfida è capire quali elementi della partnership spingono la notorietà, quali la considerazione e i comportamenti, e quali creano valore commerciale. Nei board nessuno chiede più quanti secondi è apparso il logo: si chiede che cosa la partnership ha portato all’azienda. Vince già oggi chi sa unire visibilità, ricordo, engagement, impatto sul brand, comportamento e risultati commerciali in un’unica storia di contributo.