SFS24, the business of emotions
“La vittoria sul campo è importante, ma non sufficiente. Il fulcro, infatti, è il legame emotivo che quel momento suscita nel tifoso. A che pro? Sfruttare la vittoria portando nuovi ricavi al club, in termini di promozioni e sponsorship, volti a rafforzare la squadra”.
Con queste parole, Pier Donato Vercellone – Chief Communications Officer AC Milan – ha introdotto il panel “Business of emotions” in programma al SFS24.
Assieme a Petra Loreggian, voce radiofonica delle linee RDS, sono stati ripercorsi i 125 anni di storia del Milan e le sottili sfumature – coerenti con il manifesto dell’evento – che hanno interessato il club rossonero.
DATI ALLA MANO
Innanzitutto bisogna circoscrivere la football industry: il calcio è lo sport più seguito e diffuso al mondo, con 3.5 miliardi di appassionati, di cui 550 milioni tifano Milan. Inoltre, c’è l’elemento economico; secondo un report della FIGC, il calcio italiano produce un impatto sul PIL pari a 11,3 miliardi di euro annui, con circa 130 mila unità lavorative impiegate.
STRATEGIA COMUNICATIVA
Il Milan da sempre cerca anche di sottolineare l’importanza della comunicazione extra sportiva, attraverso collaborazioni mirate con il mondo della moda, del sociale e del lifestyle. Da 5 o 6 anni, il club si è trasformato in una media company interessata a valorizzare i contenuti di campo o auto prodotti per costruire un legame emotivo con il tifoso.
“Non siamo solo una team di calcio, ma anche un’istituzione sociale e culturale, e crediamo che un asset futuro per l’industria debba essere ricercato nell’intersezione tra passioni e tendenze. Il Milan si occupa di sport, ma trasferisce valori ed emozioni ad altri ambiti per attirare appassionati e convertirli alla galassia calcistica”, ha detto Vercellone. Il club rossonero sfrutta gli studi televisivi interni a Casa Milan, e il content hub della media house, per pensare ad iniziative che producano engagement. Oltre all’online, la fidelizzazione della community passa comunque anche attraverso la promozione di tour guidati o progetti simili.
CASE HISTORY E ANNIVERSARIO
Durante il panel sono state prese in esame due case history: “The unexpected goalkeeper” e “Her name in the game”. La prima è stata pensata in occasione di Genoa-Milan dello scorso ottobre, quando l’attaccante Olivier Giroud ha dovuto coprire i pali in seguito ad espulsione dell’estremo difensore. Da un evento imprevedibile, dunque, è nata un’idea creativa che ha generato 70 milioni di views globali, 13 milioni di rate engagement e il 425% di vendita della maglia del calciatore.
La seconda, invece, è stata messa in campo in occasione della festa della mamma, l’11 maggio 2024. Il Milan ha voluto compiere un’operazione di awareness attorno a una decisione della Corte Costituzionale di due anni fa, secondo cui i neonati possono prendere automaticamente i cognomi di entrambi i genitori. Per l’occasione sono state fatte delle maglie – indossate dai rossoneri – con il cognome materno. Il risultato? 475 milioni di views globali, 150 milioni di reach con 0 media spending e 93% di sentiment positivo sui social.
Il mantra, ha sottolineato Vercellone, è sempre quello di pensare localmente per poi esportare globalmente, superando le barriere internazionali senza mai dimenticare le proprie radici.
La parte finale del panel ha poi riguardato le iniziative svolte in occasione dei 125 anni dalla nascita del club. Tra tutte: un libro pubblicato con la casa editrice Assouline e una mostra esposta nel centro di Milano. La luxury box e l’inaugurazione hanno rappresentato un momento chiave per festeggiare il club, che ha riaffermato il proprio ruolo davanti all’intera comunità meneghina e ai propri tifosi.
